Co to jest KPI?

KPI (Key Performance Indicators) to kluczowe wskaźniki efektywności, których zadaniem jest pomiar stopnia realizacji założonych celów. Używane są także w marketingu (zresztą podobnie jak w wszystkich innych dziedzinach aktywności gospodarczej).

Po co stosuje się KPI:

Kluczowy wskaźnik efektywności umożliwia redukcję dużego zbioru informacji (o podobnych charakterze) do przejrzystej, prostej i miarodajnej informacji odzwierciedlającej stopień realizacji celu, którego wskaźnik dotyczy. Są to zatem wszelakie mierniki, wskaźniki, współczynniki, które pozwalają nam na wskazanie obszaru, w którym nie realizujemy założonego celu (cokolwiek tym celem by było – przy minimalnym wymaganiu w postaci jego mierzalności) i/lub stopnia realizacji założeń. Mimo, że istnieje cały szereg ogólnych wskaźników (finansowych i niefinansowych), które z szczególnym ukierunkowaniem na marketing omówione zostały poniżej, to co do zasady dobrze dobrane KPI są charakterystyczne dla każdej organizacji czy procesu. Dlatego też różnią się w zależności od specyficznych cech organizacji lub procesu, branży, wielkości, czy od obranej strategii.

KPI w Marketingu

Działy marketingu działają równocześnie w wielu kanałach (od mediów społecznościowych, poprzez e-mail marketing, SEO, SEM) i mają istotny wpływ na wyniki firmy. Przy tak dużej różnorodności podejmowanych działań, jakie obejmuje współczesna strategia marketingowa firmy, konieczne jest aktywne śledzenie postępów, wyników i wskaźników jakości oraz efektywności, w czasie rzeczywistym, za pomocą odpowiednio dobranych wskaźników marketingowych. Przy czym dobierając te wskaźniki należy szczególną uwagę zwrócić na kanał z jakiego korzystasz (muszą być one dobrane do danego kanału) jak i dla kogo są przeznaczone – kto będzie z nich korzystał do podejmowania decyzji. W dobie Big Data i marketingu internetowego mierzyć można niemal wszystkie aspekty aktywności użytkowników, jednak istotą jest trafne dobranie kluczowych wskaźników, które są skorelowane z celem, do którego dążysz. Kluczowe wskaźniki efektywności w marketingu mogą obejmować cały szereg aspektów – są to wskaźniki KPI w zakresie Social Media, KPI w zakresie SEO i SEM, KPI w zakresie wyszukiwania organicznego, KPI w zakresie satysfakcji klienta, KPI w zakresie świadomości marki, itd. Ustalanie, monitorowanie i podejmowanie decyzji w oparciu o KPI powinno być obowiązkiem każdego managera marketingu.

Dlaczego powinieneś stosować KPI?

• W celu pomiaru skuteczność podejmowanych działań – dają one wiedzę na temat stopnia realizacji celu jak i są sygnałem do zmian (dają pogląd na to w jakich obszarach należy coś zmienić lub usprawnić).
• W celu zdobycia wiedzy o tych działaniach, które są najbardziej efektywne – co pozwoli na przykład na zoptymalizowanie budżetu i osiągnięcie lepszego współczynnika zwrotu z inwestycji.
• Do lokalizacji miejsc, które generują problemy, starty lub obniżają efektywność – w dobie dużej ilości danych zbieranych w działaniach marketingowych, KPI szybko wskazują problematyczny obszar.
• Do oceny skuteczności działań Twoich pracowników – także w obszarze motywacji do określonych zachowań.
• Do oceny ogólnej kondycji Twojej organizacji w określonym obszarze (np.: poziom wiarygodności marki).

Cechy dobrze dobranego KPI:

• Powinien być istotny (nie rozdrabniamy się) i dający realne wsparcie przy podejmowaniu decyzji.
• KPI jest materialny, wymierny i obiektywny (nie może być abstrakcyjny czy subiektywny).
• Dostosowany do kierunku strategicznego marki i organizacji lub po prostu działań do których oceny chcesz go wykorzystać.

Przykłady KPI w Marketingu

• Przychody ze sprzedaży w ramach określonej kampanii lub działań marketingowych (np.: SEM). Współczynnik ten nie obrazuje ogólnej sprzedaży, ale konkretne przychody pochodzące bezpośrednio z określonej kampanii marketingowej.
• ROI – zwrot z inwestycji. Wskaźnik obrazuje skuteczność podejmowanych działań przez ocenę poziomu zwrotu zainwestowanych środków w daną kampanię reklamową (lub określone działania marketingowe). Czyli odnosi koszty kampanii do przychodu jaki został wygenerowany dzięki pozyskanym w ramach kampanii leadom.
• Koszt za lead (CPL – Cost Per Lead, CAC – Customer Acquisition Cost) pokazuje ile wydajesz, aby pozyskać nowych Klientów. Dla oceny efektywności kampania marketingowej istotne jest nie tylko poziom przychodu w stosunku do kosztów kampanii (w tym przypadku ROI), ale także spojrzenie przez pryzmat kosztów pozyskania wszystkich leadów (także tych niesfinalizowanych transakcją).
• Ruchu na stronie do liczby leadów – współczynnik pozwalający na pomiar jakości ruchu na Twojej stronie internetowej (stosowany, w wersji rozszerzonej, do wstępnych badań UX). Wskazuje jaki procent wszystkich użytkowników odwiedzających Twoją stronę internetową, udało się skonwertować na Leady.
• Liczba Leadów do liczby Klientów – ocena skuteczności konwersji leada na Klienta, z którym sfinalizowaliśmy transakcję. Pomocy w ocenie efektywności działu sprzedaży i optymalizacji lejka sprzedażowego.
• Customer Churn Rate (CCR) – procent Klientów, którzy zrezygnowali z naszych usług po upływie określonego czasu (lub dokonali jednorazowego zakupu i nie wrócili do oferty firmy).
• Ruch organiczny – miernik bezpośrednio skorelowany z realizowaną strategią SEO (i promowanymi słowami kluczowymi), celem której jest pozyskanie jak największej liczby użytkowników pochodzących z ruchu organicznego.
• Customer Lifetime Value (CLV) – KPI, który ocenia wartość klienta dla Twojej firmy w czasie trwania Waszej relacji. Za pomocą tego wskaźnika prowadzimy, między innymi, analizę kanałów z których pozyskujemy Klientów w ocenie ich długoterminowej wartości dla firmy.