Podobnie jak w przypadku wszelkich innych działań marketingowych, także te w Social Mediach powinny być nastawione na uzyskanie określonego efektu, który definiujemy (wraz z Klientem) przed rozpoczęciem kampanii.
KPI jako mierniki na skuteczności naszych działań marketingowych w Social Mediach kwalifikujemy zazwyczaj (na potrzeby kampanii prowadzonych przez KPI Marketing) w 4 zasadniczych grupach (uszeregowane w kolejności od podstawowej do najważniejszej):
• Zasięg publikowanych treści
• Zaangażowanie użytkowników
• Leady
• Konwersje
Oczywiście obok wyżej wymienionych obszarów zwracamy także uwagę na klasyczne parametry jak fani, followersi czy też liczba lików – jednak to tylko środki do uzyskania celu, a nie cel sam w sobie.
Interesują nas przede wszystkim te KPI, które pozwalają na odpowiedź na podstawowe pytania:
• Czy docieramy do właściwej (poprawnie zdefiniowanej) grupy odbiorców?
• Czy potrafimy nawiązać relację (i wzbudzić zaangażowanie) z osobami z tej grupy?
• Jak duża część osób będących w relacji z prowadzoną przez nas marką pyta o produkty lub usługi?
• Jaka część z powyższych rzeczywiście staje się Klientami
Ciągła analiza współczynników efektywności w tym obszarze pozwala nam na szybkie dostosowanie strategii (wobec realnie uzyskiwanego efektu) do celu jaki został założony. Czasami potrafi to w nieco brutalny sposób zweryfikować uprzednio wyznaczoną ścieżkę postępowania. Jednakże w KPI Marketing nie boimy się zmieniać elementów uprzednio przyjętej strategii, kiedy jej wdrożenie nie osiąga zadowalających efektów. Przyświeca nam przy tym wojskowe przysłowie:
„Ustawiczne zmiany są dowodem ciągłości dowodzenia”
Stąd aktywna analiza kluczowych współczynników efektywności kampanii (obok, tego, że jest elementem wpisanym w DNA naszej agencji) jest dla nas tak istotna i jako swoiste sprzężenie zwrotne pozwala nam na wzmocnienie efektu naszych działań.
Jakie zatem analizujemy KPI dla Social Media?
Najważniejsze są dla nas 4 obszary (zgodnie z tym o czym wcześniej wspomniano):
1. Zasięg
Zasięg jest wartością szacunkową (nie jest tak precyzyjnie rozliczalny jak niżej opisane pozostałe obszary) gdyż mówi tylko o fakcie udostępnienia możliwości zapoznania się z opublikowanym przekazem przez określoną grupę użytkowników platform Social Media. Nie precyzuje jednak czy rzeczywiście odczytanie tego komunikatu (mimo jego potencjalnego wyświetlenia) przez użytkownika w ogóle miało miejsce.
Do mierzenia zasięgu w Social Mediach wykorzystujemy następujące, podstawowe KPI:
a) Fani – liczba osób śledzących Twój profil w Social Mediach.
b) Impresja – współczynnik opisujący ile razy publikowana treść pojawiał się w czyimś news feed’zie lub na osi czasu (Twoim fanom, im znajomym w wyniku polubienia, udostępnienia lub komentarza).
2. Zaangażowanie
Zaangażowanie to element mający największe przełożenia na wyniki uzyskiwane w pozostałych obszarach jakie poddajemy analizie, a które także zostaną omówione poniżej. Zwiększenie zaangażowania Twoich odbiorców przekłada się na możliwość uzyskania satysfakcjonujących poziomów innych KPI.
Czym więc jest zaangażowanie w Social Mediach?
To nic innego jak miara liczby wszelakich akcji jakie są podejmowane wobec Twojej publikacji – począwszy od ilości polubień, poprzez komentarze, a skończywszy na udostępnianiach. Duże zaangażowanie nawet niewielkiej społeczności pozwala na prowadzenie działań, które przekładają się na ciągły, organiczny wzrost zainteresowania Twoją marką, firmą, usługą. Szczególnie duże ma to znaczenie jeśli chodzi o KPI dla Facebooka czy KPI dl Twittera (gdzie zaangażowanie odgrywa kluczową rolę i są swoistym wyznacznikiem jakości Twojego profilu).
Często, niejako jako zamiennik zaangażowania, (głownie ze względu na dużą większą łatwość w „wykręceniu” wyniku przez agencje) podawany jest zasięg. Jednakże z naszego punktu widzenia zasięg bez zaangażowania osób, do których docierasz, nie ma większego znaczenia (po co oferować tysiącom osobom coś co ich nie interesuje?). Jest to wręcz wyznacznik źle prowadzonych działań – jeśli posiadasz duży zasięg, ale publikowane treści nie wzbudzają zainteresowania odbiorców.
Wskaźniki, które zazwyczaj mierzymy (w tym obszarze), są zróżnicowane i uzależnione od danego nośnika mediów społecznościowych, jednak można by wyróżnić 4 (trzymając się ustalonego kanonu) następujące:
a) Kliknięcia – liczba kliknięć jest wprost proporcjonalna do skuteczności dotarcia z przekazem do określonej grupy odbiorców (tylko jeśli to co opublikujesz ich zainteresuje, wtedy możesz liczyć na kliknięcie i szersze zapoznanie się publikacją). Współczynnik ten należy skorelować z innymi akcjami (jak np.: polubieni), aby móc zweryfikować trafność przekazu w kontekście zaangażowania.
b) Polubienia – polubienia są wyznacznikiem lepszego dopasowania przekazu do odbiorców, ale także mają duże znaczenie dla pozycjonowania publikacji przez algorytmy poszczególnych platform mediów społecznościowych (w rozumieniu sposobu wyświetlania, miejsca czy zasięgu).
c) Udostępnienia – o ile polubienia są często działaniem odbiorców nieco „automatycznym” (zazwyczaj poprzedzone są jedynie pobieżnym zapoznaniem się z treścią przekazu) w zalewie różnych treści, to udostępnienie ma zgoła inną, zdecydowanie wyższą, wartość. Możemy pokusić się przyrównanie udostępnienia z osobistą rekomendacją. Jest to jeden z najważniejszych, przynajmniej dla nas, podstawowych KPI w Social Mediach w obszarze zaangażowania użytkowników.
d) Komentarze – publikowanie treści w Social Mediach nastawione jest na wejście w interakcję z ich odbiorcą (czego najprostszą i najłatwiej mierzalną formą są komentarze). Wywołanie dyskusji to bezpośredni obraz zaangażowania społeczności skupiającej się wobec Twojej firmy czy marki.
Czasami nie do końca istotna jest jakość prowadzonej dyskusji co fakt, że zdołaliśmy ją wywołać (gdyż wtedy ma szansę publikacja uzyskać większy wydźwięk). Komentarze są sygnałem, że wykonaliśmy swoją pracę bardzo dobrze.
3. Leady
Jeśli zlecona nam kampania nie ma charakteru czysto wizerunkowego (a za to ma charakter sprzedażowy) to obszar 3 (Leady) oraz 4 (Klienci) mają największe znaczenie w ocenie efektywności podejmowanych przez nas działań. Opieranie ich oceny o takie wyznaczniki jak polubienia, liczba akcji czy liczba fanów (czy followersów) jest niemiarodajna i nie ma nic wspólnego z celem jaki postawiono wobec kampanii sprzedażowej.
W takim przypadku interesuje nas ocena ilości fanów jaka jest skłonna dokonać zakupu produktu lub usługi naszego Klienta.
Odpowiedź uzyskujemy dokonując pomiaru liczby leadów pozyskanych z kanałów społecznościowych. Obok samej ilości interesują nas oczywiście informacje o cechach grupy do jakiej udało nam się tak skutecznie dotrzeć z ofertą (co pozwoli nam odpowiednio dokonać retargetowania kampanii, aby współczynnik ten był jak najwyższy).
4. Klienci
Wreszcie przebrnąwszy przez wszystkie kroki prowadzące do realizacji celu (w przypadku kampanii sprzedażowej) należy zmierzyć ile Klientów udało nam się pozyskać i jaki osiągnęliśmy zwrot z inwestycji (ROI).
To finalny miernik naszego sukcesu lub porażki.
Jeśli spełniliśmy oczekiwania odbiorców (dobrze dobraliśmy usługi, produkt, content do grupy docelowej) wzbudziliśmy ich zaangażowanie (sprawiliśmy, że zainteresowali się naszym przekazem), skutecznie zebraliśmy leady i finalnie udało nam się osiągnąć satysfakcjonujący współczynnik konwersji na Klientów, to możemy poczuć zadowolenie… o ile osiągnięty zwrot z inwestycji (KPI ROI) okazał się zadowalający dla naszego Klienta 🙂
Podsumowanie
Celem pomiaru KPI w Social Mediach nie jest uzasadnienie obranej przez nas strategii, ale jej ciągłe doskonalenia i uzyskanie jak największego zwrotu z zainwestowanych przez Ciebie środków.
W zależności od rodzaju kampanii (wizerunkowa, sprzedażowe, etc.) dobieramy wymierne w skutkach, dla Twojego biznesu (a nie dla naszego lub Twojego samopoczucia), obiektywne, kluczowe wskaźniki efektywności.
Rosnący biznes Klienta sprawia, że Klient staje się naszym Partnerem i… rośniemy razem z nim!
