KPI i mikrowskaźniki w KPI Marketing
Wybór nazwy dla naszej agencji marketingowej nie był przypadkowy. Jako podmiot powstały z połączenia kompetencji firmy, która zajmują się projektowaniem platform e-commerce (architekci systemowi, developerzy, PM) oraz zespołu odpowiedzialnego za generowanie sprzedaży (w skład, którego wchodzą specjaliści SEO, SEM, UX, BI), oczywistym dla nas było, że dla naszych Klientów najistotniejsza jest efektywność podejmowanych działań.
Pojęcie efektywności ekonomicznej, jakościowej, czasowej – jednym słowem klasycznych wskaźników efektywności – były i są nadal stawiane jako wyznacznik jakości naszej pracy. Jednakże równie często dla projektów o zbliżonej tematyce i założeniach wskaźnik, który był determinowany przez Klienta jako kluczowy dla niego, nieco się różnił.
Nie wynikało to bezpośrednio z tematyki serwisów, ale przede wszystkim z założeń i temperamentu biznesowego Klienta. Dlatego wprowadziliśmy do naszych analiz pojęcie mikrowskaźników (jako próby zmierzenia czynników wpływających w sposób bezpośredni lub pośredni na kluczowe wskaźniki efektywności – KPI).
Eksperymenty z KPI
Na drodze eksperymentów i dyskusji z Klientami odeszliśmy od pełnej unifikacji oceny efektywności podejmowanych przez nas działań dla całego spektrum naszych Klientów. Mimo oczywistych zalet zarówno dla nas (uproszczone procedury raportowania – wspólny szablon podstawowy dla wszystkich Klientów) jak i dla Klientów (czytelny punkt odniesienia w porównaniu naszych działań do konkurencji).
Część naszych Klientów otrzymuje standardowe raporty (gdyż takie jest ich życzenie) dotyczące podjętych działań marketingowych oraz ich efektywności, gdyż są one dla nich wystarczającym wyznacznikiem.
Grupa Klientów otrzymuje poszerzone raporty dotyczące wskaźników opracowanych przez naszych analityków specjalnie dla nich (mikrowsaźniki), które pozwalają nam mierzyć efekty naszych działań także w obszarach gdzie klasyfikacja jest nieco mniej oczywista.
Nie oznacza to oczywiście odejścia od klasycznych, ogólnych KPI dla Marketingu – na przykład:
- Ruch na stronie w danej jednostce czasu.
- Dochód ze sprzedaży – z uwzględnieniem źródła pozyskania ruchu.
- Współczynnik powracających użytkowników.
- ROI – Zwrot z inwestycji
- Liczba leadów w stosunku do całości ruchu na stronie
- Liczba Klientów w stosunku do liczby leadów.
- Czas spędzony na stronie przez użytkowników
- Konwersje dla określonego CTA zawartego w treściach
KPI pokazują efekt, ale czasami chcemy zobaczyć składowe sukcesu lub porażki
Jednakże staramy się opracować (na podstawie własnych doświadczeń lub stosując eksperymentalne podejście) wskaźniki, które szybciej pozwolą nam wychwycić problem, trend lub możliwość optymalizacji. Oczywiście często nie są to elementy kluczowe w rozumieniu planu biznesowego Klienta (czy też strategii marketingowej) jednak naszym zdaniem skrupulatna analiza czynników pośrednich (czyli mających znaczenie dla klasycznych wskaźników efektywności) pozwala na zrozumienie mechanizmów jakie kształtują finalne wartości – na przykład ROI (Return on Investment – zwrot z inwestycji).
Przykład mikrowskaźnika
Przykładem takiego współczynnika, jaki często stosujemy na etapie optymalizacji UX serwisów (który realizujemy także w „klasycznej” kampanii SEO) jak i podczas projektowania scenariuszy segmentacji użytkowników, jest stosunek ilości czasu ekspozycji elementu szaty graficznej serwisu (rozumiany jako sumaryczny czas w sesji użytkownika, w którym kursor myszki znajdował się na danym elemencie strony) do całkowitego czasu sesji użytkownika (z uwzględnieniem ostatecznej akcji podjętej przez użytkownika!).
Wskaźnik ten nie tylko pozwala na określenie skuteczności podejmowanych działań w obszarze optymalizacji UX (User Experience – użyteczności interfejsu graficznego serwisu lub aplikacji), ale także służy, na przykład, do korelacji pomiędzy współczynnikiem konwersji na zamówienie lub lead, a liczbą użytkowników serwisu (jako swoista waga, dla wybranego na podstawie wskaźnika ekspozycji segmentu użytkowników).
Podsumowanie
KPI są wyznacznikiem sensu podejmowanych przez nas działań dla naszych Klientów. Mamy świadomość, że wiedza pozwalająca nam na wytłumaczenie zmienności jakiegoś wskaźnika kluczowego dla Klienta pozwala nam na uzasadnienie podejmowanych działań lub obronę sensowności objętego kierunku (często także podstawę do szybkiej jego zmiany!). Obiektywną, mierzalną i jasną dla Klienta ocenę sytuacji. Mimo dużego nakładu pracy minimalizujemy przypadkowość uzyskanych efektów i zyskujemy komfort sterowania czynnikami wpływającymi na KPI.
